法治號
編者按：
近段時間以來，貴州黔東南州榕江縣的鄉村足球超級聯賽（以下簡稱“村超”）憑借精彩的賽事、輕松熱烈的氛圍以及獨具特色的地方民族文化持續“出圈”。在短視頻等各類媒體的助力傳播下，“村超”帶來的超級流量直接帶火了當地的旅游、餐飲、住宿、農特產品等多個行業，成為榕江乃至整個貴州的一張專屬名片。當地政府挖掘本土資源優勢，并充分借助媒介渠道打造城市品牌的地方發展思路，值得研究。本文從“村超”賽事啟動之日起復盤，全面梳理輿情脈絡，總結輿情傳播特征和啟示，以供參考。
輿情事件
1. 比賽視頻短視頻平臺熱傳點燃網民激情
5月13日，“天眼新聞”報道稱，貴州榕江和美鄉村足球超級聯賽于當日18時開幕，賽事至7月底結束，由群眾自發組織和組成的20支足球隊將進行激烈角逐。據悉，“村超”共有20支球隊參賽，隊員由榕江縣各鄉鎮政府、各村委會、各民間團體、學校和村民參與組成，是一場純粹的群眾賽事。當日，“天眼新聞”全程直播，抖音賬號“榕江發布”同步推出短視頻，稱“榕江‘村超’足球比賽，冠軍一頭牛，亞軍一頭豬”。此后，輿論場不時出現各種宣傳“村超”賽事的視頻。5月20日，村民伍楚國在比賽中踢出了一腳40米開外的“世界波”，精彩瞬間迅速通過視頻傳播，榕江縣委宣傳部官微“@榕江在線”等轉發相關視頻，網民無不贊稱“這村隊有點水平”。
2. 多方主體參與傳播助力輿情熱度上揚
進入6月，與“村超”有關的新聞不斷。6月1日，世界球星邁克爾·歐文發來視頻，恭喜貴州“村超”取得成功。6月3日，央視名嘴韓喬生親臨現場解說，韓喬生“村超的收視率已經超過中超”等“金句”在社交媒體熱傳。6月5日，外交部發言人華春瑩發推特，盛贊“村超”是“偉大的激情、偉大的比賽”，獲我國多家駐外大使館帳號轉發。6月23日，據“@九派新聞”報道，前國腳范志毅率青海果洛聯隊打比賽，“場內7萬人場外10萬人”。賽事的火熱匯聚了多家主流媒體關注。“@人民日報”對“村超”進行現場直播，央視連續推出《“縣”在出發》等報道，盛贊“村超”是“文體兩開花，鄉土也時尚”。另外，新華社報道《這件事，“火”得有道理》、《長江日報》專訪貴州榕江縣足協副主席賴洪靜等，都引發不少討論。“ @芝士脆脆蝦球_”等網絡大V用“村超的五個‘超一流’”形容比賽盛況，贊稱“他們踢的不只是足球，還有對生活的熱愛”。
3.“村超”影響力持續擴大溢出效應凸顯
隨著賽事推進，“村超”的影響力持續擴大。在7月進行的比賽中，歌手組合水木年華、體育評論員黃健翔等文體界人士來到現場為球員加油。7月29日，“村超”決賽直播，輿情熱度觸頂。自8月起，“村超”的溢出效應進一步顯現：9月3日，“村超”與“英超”簽署戰略合作協議，考慮籌辦社會足球友誼賽；9月9日，“村超”全國美食足球友誼賽啟動；10月17日，榕江縣受邀參加2023年“一帶一路”國際智庫合作委會員全體大會，貴州“村超”真正刷出國際存在感。這期間，“貴州民族報”“@黔東南新聞網官方微博”等本地媒體宣傳密集，如“桃花源記在哪里？榕江大利侗寨月亮山居等您來”等，內容涵蓋體育、美食、旅游等方方面面。
4. 輿論場持續熱議“村超”出圈現象
輿情沉淀之后，輿論對“村超”的關注熱度仍舊不減，討論更為深入。11月16日，抖音集團官方出品紀錄片《火爆之后》，“村超卷王”董永恒、村超傳播總策劃歐陽章偉等講述“村超”給當地和村民生活帶來的改變，稱榕江把新媒體助力鄉村振興作為主要賽道來抓，真正讓“數據流”變成了“經濟流”。清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉認為，注重對運動基礎的打造和夯實是貴州群眾性體育接連出圈的核心因素。“@領導文萃雜志社”文章指出，政府強大組織保障，再加上始終堅持“人民體育人民辦、辦好體育為人民”的理念，讓中國社會底層的消費活力和地方政府的開放包容共同生發，才是“村超”最值得深思的地方。
11月20日，多彩貴州網報道，今年5月至10月，抖音“村超”相關話題播放量超130億次。據法治網輿情中心統計，截至11月30日12時，與“村超”有關的網絡信息量超81.8萬條。
輿情解析
復盤發現，此次貴州“村超”持續時間長，熱度高，其與淄博燒烤一道被輿論形容為“2023兩大現象級地方盛況”。法治網輿情中心從傳播角度展開分析，認為“村超”能持續走紅數月，或與以下三點原因相關。
1. 直擊人心的草根性和接地氣感
榕江的“村超”源自民間，其自帶的“草根性”和“純粹感”是傳播環節中打動人心的根本。首先，“村超”隊員場上是“最靚的仔”，場下卻來自各行各業，比如本屆“射手王”董永恒，白天身穿圍裙賣特色美食卷粉，晚上在球場上堅持訓練，隊友是農民、教師、飯店老板、電力工人，這種身份上的反差自帶故事感，可謂是“普通人也有大舞臺”。其次，“村超”主打原汁原味的鄉土元素，沒有商業化和資本參與。中場休息期間，村民給游客分發手工紀念品，服裝秀、歌舞表演等“最炫民族風”高潮迭起。在高度內卷的社會大環境下，“村超”打造的視覺、聽覺盛宴形成感官同振，使人不自覺地被快樂氛圍所感染，產生情感共鳴。“村超”讓游客體驗到純粹的歡樂，切中的是普通群眾對美好幸福生活的追求，也恰好與提升休閑生活品質、注重身心健康的社會主流價值觀相契合，成為輿情快速傳播的心理基礎。
2. 多渠道、全方位的立體傳播格局
互聯網時代下，將極具觀賞性的足球比賽與多種媒介渠道相結合，可以讓體育文化的傳播更接地氣，達到事半功倍之效。本事件中，自媒體和新興媒體為“村超”在社交媒體形成現象級傳播起到巨大助力。比如，在抖音等短視頻平臺中，當地政府精心打造了貴州“村超”矩陣賬號，生產了超1000條優質短視頻內容。又如，微信公號“時差島”與榕江縣文體廣電旅游局共同出品的文章《榕江，貴州的一萬種想象》成為10萬+網文爆款。而數以百計的主流媒體發揮新媒體“三微一端”優勢，以直播、人物訪談等形式設置議題，持續提供增量信息，拓展了輿情的廣度和深度。針對“村超”引發外媒熱議的情形，《人民日報》海外版、“@CGTN”等重磅媒體推出《“村超”“村BA”——中國“村賽”熱到海外》等報道，為世界認識了解中國打開窗口。此外，名人解說、歌手獻唱、大V打卡等都引發超強的蝴蝶效應，令“村超”口碑不斷向外擴散。多渠道、全方位的討論，使得輿情傳播鏈條大大拉長，形成多輪傳播爆點。
3.“村超+”模式帶來的輿情溢出效應
對于當地政府以“村超”這一IP引流增效、助力鄉村振興的戰略思路，輿論早已形成共識，即秉持“體育賽事帶頭，文化助陣”理念，促成文體旅等多行業經濟發展。在輿論場中，“村超”這一品牌的溢出效應也與線下保持了“同步性”。起初，當地政務官微及抖音號、本地媒體等主打“超級星期六”“鄉村足球之夜”等概念，讓公眾第一時間了解“村超”的由來，并憑借鋪天蓋地的短視頻宣傳贏得第一波流量。當公眾對足球之外的美食、服飾等當地民族文化表現出興趣時，當地及時調整宣傳方向，將當地的原生態文化全方位展示出來，牢牢鎖定公眾眼球，成功抓到第二波流量。決賽落幕后，當地繼續做好“村超”品牌衍生宣傳，并稱“明年請期待擴容版‘村超’，‘一帶一路’‘村超’小世界杯可能上演”等，為短期流量長期化留下空間。從足球到美食，從國內到國外，“村超”的外延不斷被拓寬，與之相關信息也越來越多，輿情熱度久久不退。
輿情啟示
貴州“村超”的成功，離不開足球和當地民族文化相結合的巧妙創意，也離不開新媒體的助力傳播。作為一起探索中國式現代化縣域發展、實現鄉村振興的典型案例，其經驗對各地打造特色品牌、提振經濟有重要參考價值。本文從輿情層面總結出三點啟示，以供參考。
1. 發掘本土優勢 注重長遠規劃
如今，各地都在為打造自己的城市品牌而絞盡腦汁，此前淄博的燒烤、重慶的“賽博之城”、西安的“特種兵游”等，都是各地政府潛心鉆研地方特色后將其發展成優勢的范例，而榕江縣也是經歷了斗牛、馬拉松等5次失敗的策劃后，最終靠群眾基礎好、受眾廣泛的“村超”獲得成功。此次輿論場給出的正向反饋再次說明，城市品牌形象打造切忌脫離實際的標新立異，而是要尋找適合自身的發展模式，注重對本土資源的深度挖掘利用，如此才能延續品牌的生命力，將短期流量留存下來，形成獨有優勢。
2. 尊重傳播規律 善用媒體力量
利用新媒體賦能鄉村振興，是“村超”得以破圈的“流量密碼”。本事件中，有兩點輿情傳播經驗可供借鑒。一是打造網言網語。用大眾喜聞樂見的網絡語言“講故事”，可以讓信息在社交媒體中快速流傳，提升傳播效果。比如此次出現的“超級星期六”“村超波”等特有的“村超語言”，就具有鮮明記憶點。二是新媒體運營嫻熟。榕江當地政府自2021年發起新媒體助力鄉村振興計劃，至今共培訓村寨代言人12800名、致富帶頭人2000名，他們都是玩轉直播帶貨、短視頻的新媒體“達人”，構成本輪傳播中的重要底層力量。同時，當地政府在各類社交媒體中進行宣傳，也幫助“村超”打開了知名度。
3. 明確政府定位 發動群眾參與
一般來講，城市品牌打造主要由政府主導和推進，但此次貴州“村超”卻一改常見的“政府主導型”模式，將賽事組織、節目表演等主動權交給群眾，政府只提供報備審批、維持秩序、設施完善等服務保障工作，如比賽期間醫療、公安、消防等部門隨時候場；專門規劃建立夜間經濟聚集街，設置燒烤區、小吃區等數千個臨時免費攤位等。整個過程中，當地政府充分依靠人民，調動人民群眾的積極性，對賽事全程保障、引導但不干預，而當地群眾也不負眾望，接住了這波從天而降的巨大流量，表現出非凡的群眾智慧。正因這種“群眾參與、政府保障、媒體傳播”的模式，最終帶動了當地鄉村經濟的長足發展。
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來源：法治網輿情中心
編輯：彭曉月
新媒體編輯：李靜
編輯：靳雪林